Как реклама ВКонтакте помогает привлечь новых доноров в центр крови

Привлечение на офлайн мероприятия через возможности рекламного кабинета ВКонтакте на примере поиска доноров для центра крови в Казани. Кейс от DonorSearch.org.

В этой статье мы поделимся примером из нашего реального кейса по привлечению доноров в Республиканский центр крови в Казани.

Мы — некоммерческая организация с одноименным проектом — DonorSearch — крупнейшее сообщество доноров крови. Мотивируем людей становиться донорами и сопровождаем на этом благородном пути — от первой сдачи крови к регулярным донациям и званию Почетного донора.

Наша задача — обеспечить потребности каждого центра крови в стране, где мы присутствуем. Пока что это постсоветские страны.

В предновогодние дни особенно важно пополнить заранее запасы донорской крови и компонентов крови. Потому что после 15 декабря и до середины января очень снижается число доноров в центрах крови. А потребности в больницах, наоборот, возрастают. Именно поэтому к нам обратился казанский центр крови, чтобы мы помогли привлечь доноров в начале декабря.

На всякий случай, сразу уточним, что кровь напрямую не переливают. И центры крови именно восполняют те запасы, что уйдут за время новогодних праздников.

Благодаря поддержке отдела Благотворительность ВКонтакте, мы как раз на конференции VK for Good получили купон на 10000 рублей в рекламном кабинете. Ранее мы уже проводили с ВКонтакте совместные промоакции такие как День Донора, VK Fest, а также выигрывали рекламный грант на продвижение социальной рекламы — финалиста конкурса видеороликов. Наша скандальная соцреклама “Быть Мужчиной” получила по итогам охват свыше 500 000 просмотров.

 

Как реклама ВКонтакте помогает привлечь новых доноров в центр крови

Скриншот из рекламного кабинета. 10 из 10 показатель качества.

 

Разумеется, такие высокие показатели берутся не сразу. Не менее 10 вариантов объявлений тестируется на ограниченном бюджете. Варьируется текст, картинка, аудитория. Опыт прошлых рекламных кампаний показал, что можно помимо таких настроек, варьировать и геопозицию пользователя с точностью до 500м.

Именно поэтому мы решили протестировать на бюджете 10 000 рублей возможность приглашать пользователей ВКонтакте в конкретный центр крови, учитывая удобство добраться до этого центра. Потому что гипотеза наша, что молодым людям иногда просто лень доехать до центра крови, чтобы сдать кровь. А значит, звать на сдачу крови нужно с тех районов, откуда удобно добраться.

Так мы и поступили в нашем примере. Добраться до центра крови удобнее всего на трамвае. И потому поставили в настройках геопозиции несколько точек с радиусом в 1 км вдоль трамвайной линии.

Как реклама ВКонтакте помогает привлечь новых доноров в центр крови

 

Создали несколько вариантов рекламных постов. По итогам тестирования выбрали самый эффективный:

Как реклама ВКонтакте помогает привлечь новых доноров в центр крови

А вот к примеру такой же текст и такая же аудитория с другим рисунком — уже не эффективна:

Как реклама ВКонтакте помогает привлечь новых доноров в центр крови

Неэффективные примеры

 

В лучшем варианте мы получили показатель эффективности 9.4 с CTR выше 6%

Как реклама ВКонтакте помогает привлечь новых доноров в центр крови

Скриншот одной из самых успешных настроек

 

С общим итогом — 1890 переходов и средней стоимостью 4.85 рублей за переход. Это отличный показатель.

Как реклама ВКонтакте помогает привлечь новых доноров в центр крови

Скриншот из личного кабинета. Менее эффективные отключались раньше.

 

По итогам кампаний, направленных больше на переход к странице центра крови,также получилось привлечь 174 новых участников в сообщество проекта ВКонтакте (вместо среднего значения 30). Это небольшой показатель, но и задача была не вступление в группу.

Основной успех — в течение недели в центр крови приходили доноры 110-150 человек, вместо среднего значения 80-90 в день.

Удалось найти лучшие примеры рекламных постов с ценой ниже 5 рублей за переход. Это значение можно будет снизить в будущем за счет дальнейшего тестирования других вариантов текста, картинки и таргетинга.

Важно, что такие высокие показатели получились как для прогретой аудитории — через ретаргетинг. Так и просто молодежь Казани 18-25 лет в радиусе 3 км от центра крови.

То есть — ключевая задача, найти аудиторию, которой будет удобно прийти в центр крови. Многие готовы на добрый поступок. Но мало какие события готовы принять весь город, а значит эффективнее донести до той части вашей аудитории — которой будет легко добраться и сделать значимое дело.

Но для большей эффективности, конечно же лучше использовать аудиторию ретаргетинга и формат look-a-like аудитории. Это позволяет увеличить охват аудитории, похожей на ту аудиторию, что уже есть у вас.

Как реклама ВКонтакте помогает привлечь новых доноров в центр крови

 

Как вариант вы можете выбрать всех подписчиков вашей группы, паблика. Обязательно поставьте пиксели ВКонтакте и Фейсбук на ваш сайт. Пиксели запоминают всех пользователей, что зашли хоть раз на ваш сайт.

Резюмирую:

  1. Выбираем рекламный формат объявления “Рекламные записи в новостной ленте”
  2. Тестируем минимум 10 вариантов рекламы
  3. Выбираем оплату за показы
  4. Показываем 1 запись на человека
  5. Ставим стоимость в 3 раза меньше рекомендуемой
  6. Выбираем аудиторию ретаргетинга
  7. Ставим необходимое число точек с радиусом до 2км рядом с местами, откуда добираться удобно до места проведения акции (остановки, метро, и так далее).